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下沉市场彻底改变了

作者: 发布时间:2019-09-06 20:08

从去年下旬起,下沉市场被像干柴一样被点燃。

我并不喜欢反复炒冷饭,如果没有新的观察,不想翻来覆去写,但依然在密切关注。近期我发现一些新的动向。可以说,这些动态,意味着下沉市场已经改变,如果还按照那套标准式样的思考路径去打,大概率上是去做炮灰的。

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下沉市场的表面,我不再赘述,目前一二线城市的品牌主对下沉消费者形成的固定认知就是:生活压力小,可支配收入并不低。对下沉市场形成的固定认知就是:单一市场容量稳定且接近固定,以熟人关系发展业务,充满机遇。

以上全对,但以上知道了和不知道差不多。

因为下沉市场,除了用户侧,还有极其重要的若干环节,正在发生本质性的改变,让我们一一来看。

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提问:是谁组成了下沉市场犹如毛细血管似的网络?

回答:是无数毕生以开店为唯一生存方式的开店人。

但是,过去我们的品牌主们对他们的理解过去浅显了。他们只是被笼统得称为“客户”“经销商”“代理”。我们要对他们的前世今生仔细洞察才能找到真正的法门。

他们中有人到终局,也不过是一两个店的店主。但这些是主体,数量上占到7成以上。

他们中有人成为了一个县城,一个地区一个品类的王者,比如我认识的有的老板控制着某个四线城市50%的服装,首饰,皮具等品类,基本上这些品类的品牌进这个城市,必须找他拜码头。

他们是怎么走上这条路的呢?

我曾经有个朋友,她20岁进入西部省会城市的当时唯一的百货公司做采购员,25岁成为采购主任,30岁就下海单干,做什么呢?就是代理品牌,开店。做到现在快五十岁了,依然还在做这一行。

他们有的是从摆路边摊开始的,一开始只是讨口饭吃。他们的学历基本上不高,但是他们讲义气。有人的地方就有江湖,有江湖的地方,就要讲义气。生意能做好的,都是讲义气的人。

他们中还有一批,家族本身在地方上混的不错,他们是先拥有了适合做生意的物业或关系,与其让别人干了,不如自己干了。

以上,是渠道商的主要形成的路径和种类。

这个群体,有一个重要的特征:那就是他们毕生的一切所得,一切的荣誉,关系和财富都是靠经营地面渠道,门店,终端获得的。他们在小地方呆着,是当地的成功人士,他们对自己很多时候是非常满意乃至自负的,又有很多时候知道自己的不足和局限,所以又是极度自卑的。

他们有极强的途径依赖。他们这辈子几乎只可能继续开店,要么退休。

所以,下沉市场之所以变了,是因为这一批人正在发生改变。

他们的变化不是一夜之间的,但是确实比很多一线的人想象得快。

04

互联网带来的信息平权,对于下沉市场比一线市场更显著。

这意味着一线正在流行什么,什么是真的,其实他们都比过去更容易知晓。

率先知晓的一定是当地最有钱的一批人,他们中包含这些浸淫渠道已久的商人们。当互联网一杆子把过去的屏障打破后,浑水摸鱼的模式快不行了。

今年大多数企业的订货会,你可以很明显得感受到渠道商的热情大减,新品牌的订货会,渠道商基本就是拿着计算机在算怎么赚钱,而不是脑门一热就去开店了。不管你怎么吹,打开百度搜一下是第一反应。

老刘,深耕湖北地区20年,从一个退伍军人到地方上有名的鞋类代理商,每年起码有三个月在全国看品牌,款式,品牌大概率上看一下就能大致算出营业情况。对他所在的几个市的商场人流动线,如数家珍,哪个铺面多少流水,倒背如流。

事实上,你想割他们,挺难的。因为他可能见的品牌,参加的订货会,去过的地方比你都多。

在中国做生意能活下来的,没有笨的。

这句话,请反复读,直到记住为止。

我们不能把“学历高”“有文化”“高大上的概念说得6”等同于聪明。

更多时候,在中国的语言体系里,“懂江湖,讲义气,善于妥协,灵活”约等于聪明。

我见过很多聪明但骄傲的人,他们几乎没有在下沉市场做好的。因为骨子里看不起低线市场,他们就是想去割韭菜。但是还是那句话,在中国做生意能活下来的,没有笨的。下沉市场的商人和消费者都贼聪明。你看不起别人,你高高在上,别人傻么,看不出来么?当然,也就不会和你合作。

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下沉真正能做好的,是两者兼顾的。

在《2019半年报:中国商业正在发生两个根本变化》一文中,我提到:

中国酒店业在经历了长达20多年的繁荣周期后,宏观数值上已经进入了漫长的去存量的艰难周期。但是马英尧创立的尚美生活集团在2019年的上半年,得益于对下沉市场的十余年的专研和深耕,实现了逆周期超高速增长,旗下尚客优,骏怡,兰欧等酒店品牌新增门店近1000家,总量超过4300家。这个从小县城起步的酒店,正在一步步实现逆袭。

那么,他到底是怎么做到在上半年如此严峻的形势下,实现高速逆势增长的?

注意,新增近1000家是什么概念呢?就是又长出了一个全球TOP20的酒店集团的体量。

在《小镇青年马英尧》一文中,我已经详细讲过马英尧如何从河南农村一步步变成下沉市场酒店领导者的。

7月最热的一天,马英尧喊我跟他去看市场。我从天津站又坐了一个半小时的车才到达滨海新区的一个商场。

他有一个坚持,就是不管生意做得多大,一年都得有100天以上自己跑市场。那天我们在滨海考察了三个商场,他把整个商场上上下下逛了几圈,里里外外每一个门走几遍,随手他就掏出了一把尺,开始量尺寸。

那天与我们一起的,是河北地区的加盟商老板。我们一起在一个小店里吃面,就开始讨论在这个点位上具体如何和别的竞品竞争。

1、没有架子迅速打成一片 

2、并根据具体情况给予加盟商最大的支持。

3、从加盟商的角度思考问题,才能获得他们真正的支持。

4、再也不是割韭菜的关系了,而是共生关系。

以上四点,是我认为在当下及未来打造下沉网络极度重要的。

我在《搅局者OYO》一文中写道:

没有雄厚资本支撑和激进的做法,就无法快速打开市场;打不开市场就无法获得小业主们的认同。这是第一阶段必须克服的。

显然如今战局进入了第二阶段:没有运营的经验,就无法与小业主长期结盟。两者只有相辅相成,才能形成正循环,通过规模优势,降低运营成本,获取数据资源。

半年过去了,OYO又融到一大笔钱,但是他还是要证明自己是否能在第二个阶段里胜出。

而马英尧的尚美生活旗下的骏怡酒店,则在存量改造的基础上,加强了运营输出和会员输送,这个品牌其实早就验证了OYO2.0模式。

06

另一方面,各个资本向下沉市场投放了数千亿的资金。使得很多企业在下沉市场快速得收编单体门店,形成规模优势。这使得,过去的盈利模式变得极度脆弱。过去的模式就是收加盟费。而现在资本可以为了规模,放弃这些。

第一批垮掉的是,餐饮行业里的快招公司。

这里稍微科普一下,什么叫快招公司?就是以放加盟为唯一目的的销售公司。比如喜茶火了,他们立马推出一个99.99%高仿喜茶,或者喜悦茶,喜的茶之类的。巅峰时期,有的大型快招公司拥有上千个销售,旗下100多个假品牌,覆盖几乎所有餐饮品类。

这一招,今天开始失灵了。一方面,加盟商更加谨慎,一方面,消费者更加聪明,据行业内数据,很多快招公司上半年业绩掉了70%。

当然资本也不是万能的。

第二批垮掉的,是快攻公司。什么叫快攻公司,就是用资本堆的方式快速扩张,但是如果盈利模式,无法建立,那么普遍在今年第二季度就已经断粮了。故而一个基于单店的造血模型,是今天冷静的资本看待项目时候,一定会考虑的因素。

07

如06所说,巨头和大资本都下场了。

这是去年到此刻的重要变量。

巨头和资本并不看重短期的收益,他们看重的是能不能把整个盘子扩大,变成一个大生意。

所以在渠道侧,他们可以不收加盟费,他们可以补贴,他们可以赋能,他们用强大的会员体系,运营能力,品牌势能,帮小老板们把生意做好。而不是像过去一样,把货甩给你就结束了,收了你加盟费就结束了。

在用户侧,巨头和资本已经完成了两轮对小镇青年的教育和洗礼。他们其实很fashion了。今年聚划算猛增的用户量均来自下沉市场,苏宁零售云在激增的门店数都似乎证明了巨头的力量。

尚客优之所上半年能够开出近1000家,是在2018年起就进行了一轮革新。把会员部升级成为了事业部级别,加大集团品牌运营投入为门店增加业务,加大中央客源输送比例,上半年尚客优通过中央输送的客人超过了30%,这一系列动作的目的只有一个,让每一家店都能活下来,赚到钱,这样才能真正做到系统性成长。

同时,尚美生活今年将拿出2亿元构建更强大的的会员及数据体系,截至目前,中国三亿中产,两千万在下沉市场,七千万在尚美的会员池子中,可以说是中国最大的下沉高净值私域流量了。

资本和头部企业的合谋,正在快速催化整个下沉市场跃进式的发展。

电商平台向下沉市场的进击,据我估算从去年下半年到此刻,各大平台砸了不低于300亿的费用来拓展下沉市场,这对于原本传统的渠道可以说是致命的一击。

08

各个行业的存量改造模式,亦风起云涌。每一个案子背后都有一堆资本和头部玩家。基于酒店,家电,超市,服装店,便利店的下沉市场存量改造,在三年内,格局就会定下来。

换句话说,此刻是老模式的最后一个变革的窗口期,过了这个窗口期,回天乏术。

用户侧,渠道侧,资本侧,都发生了巨变。

这三者相互作用,会使得各个行业发生跃进式的迭代。

这是什么意思?

第一代地面网络主要输出的是:货

第二代地面网络主要输出的是:品牌+货

第三代地面网络主要输出的是:品牌+供应链+数据+运营。

为什么我说前者是货,而不是供应链。是因为前者主要靠渠道囤,而不是真正的供应链。

看懂这三代的区别,就看懂了未来五年,真正下沉的奥秘。

共赢互生是核心。

翻译过来是:各自做各自擅长的事情。同时对品牌而言,全方位的能力是必须的。

以酒店行业为例,第一代模式就是粗暴得放加盟,放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培训。第三代必须有一个强大的会员体系,运营体系帮助单体酒店赚到钱,击败同区域的别的对手。

用电器行业来说,第一代就是供货,第二代输出一个品牌+供货,第三代必须是帮助加盟商运营流量,拉客以及解决库存问题,才有机会了。

还在说下沉市场有机会的,已经晚了。

因为,下沉市场已经彻底改变了。

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